瑞幸咖啡：靠几十亿烧起来的生意 我一点也不看好

一个品牌有没有市场潜力，得由消费者说了算。

今年5月底，我为了写瑞幸咖啡的文章，特地去公司楼下的瑞幸咖啡门店买了几杯咖啡，还鼓动身边的同事也去买了。

当时瑞幸咖啡刚在美国纳斯达克上市，促销力度很大，第一杯免费，第二杯半价。

瑞幸咖啡门店的装潢都很简约，面积也不大，定位就是外卖店。据我所走访的情况，每个店面的工作人员最多两三个人。

按正常销售，一杯咖啡保守估计可以赚一倍。

这听起来真是个不错的生意。

一、对标星巴克

平时喝星巴克的人，绝大多数都是这些穿梭在各大写字楼的上班族，也可以说是中等收入阶层吧。

这个群体没有那种赚大钱的能力，可是收入还不错，偶尔喝上一杯星巴克咖啡，或许还会发个朋友圈，以示品味和消费等级的认同。

喝一杯咖啡，可以悠然的享受它的环境，也能快节奏的去谈事情。试想，星巴克咖啡一杯只要10元，那和街边的奶茶店没多大区别了。

高价位、充满文艺格调的环境，是星巴克咖啡成功的关键。

主动对标星巴克的瑞幸咖啡，似乎是有点尴尬。

CEO钱治亚说：好的咖啡，其实并不贵。在瑞幸咖啡，89.6%都是回头客。

瑞幸咖啡好像对价格进行了调整。

刚开始是27元左右，现在的区间是21-27元不等，相对于星巴克，确实便宜了5-10块钱左右。

可是普通上班族，每天的午餐费是多少钱？据我身边所了解的情况，一般不超过20元。

喝一杯咖啡，俨然超过午餐的预算，这对于上班族来说是奢侈。

抛开价格不说。

瑞幸咖啡的味道很普通，喝过之后，并没有什么难忘的味觉体验。不会说，喝了几杯之后，就会形成味觉习惯，往后就非你家不可了。

这是身边喝过瑞幸咖啡的朋友，真实的反馈。

中国年轻人喝咖啡的相较于国外来说，并不是很多，这个市场空间确实很大，但前期需要很大的市场培育成本。

但我发觉，现在的年轻人也开始讲究养生了。喝多了咖啡对身体并不好，年轻人反而会更倾向于喝茶了。

瑞幸咖啡的价格可以比星巴克便宜，是因为它削减了店铺以及人员成本，价格自然是便宜了一些，但味道没特点，加之它丧失了咖啡应有的体验文化。

体验文化就是：坐在弥漫音乐的咖啡大厅里，享用一杯咖啡。

二、市值太高

从我喝第一杯瑞幸咖啡开始，我就不看好它。

因为它没有让我记住那个味道。

今天看到了瑞幸咖啡第三季度财报，营业额增幅不少，同比增长了5.4倍，这是因为它不断扩张店铺所带来的营业收入。

它的净利润依旧亏损5.32亿。

不可思议的是，瑞幸咖啡昨天收盘价是27.02美元，暴涨了25.44%，创下了自上市以来的新高。

有一家媒体还将瑞幸咖啡列为最具投资品牌第25名。不知道是怎么分析评判出来的。

评价一支股票值不值得购买，它是有一些理性标准的。

如市盈率、市净值等。

市盈率=公司市值/公司盈利

市净值=公司市值/公司净资产

市盈率越低，市净值越高，这支股票就越值得买。

从2017年成立至今，瑞幸咖啡的亏损已经达到34亿元。而它的市值却达到了63.6亿美元。

假设瑞幸咖啡的盈利为1亿美元，那么它的市盈率是63.6，也就是说，它目前的股价是它股票实际价值的63.6倍。这是非常高的了！

更何况，瑞幸咖啡一直在亏损。

然后再说市净值。

瑞幸咖啡并没有固定的资产，唯一能说明资产的，是它的店面数量。如果咖啡味道不好，店面数量越多，亏损也就越大。

况且这些店面又不能变现，它是个持续消耗的办公资产。

瑞幸咖啡没有多大的市净值。

有些投资者会说，瑞幸咖啡有无形的品牌价值。

瑞幸从成立至今才两年时间。品牌是需要时间积累的。

真正的品牌价值是庞大的用户数，以及深入人心的好口碑。

可是瑞幸咖啡并木有。

大家可以做个测试，去问问身边10个朋友，有几个喝过瑞幸咖啡的？喝过的人，又有几个好评的？好评之余，还有几个今后会复购的？

大部分人都是冲着第一杯咖啡免费，去喝的。

我特意去翻看了瑞幸咖啡的小程序。它现在也开发咖啡周边潮品，如杯子、腰果，这不是在复制星巴克的老路吗？

三、大数据和故事

我很好奇，要分析一家企业，对于专业投资人士来说，并不难，可为什么还有那么多资本热捧瑞幸咖啡？

也是，资本游戏主要是看数据和故事。

假设中国是4亿上班族，4个里面有一个喝咖啡的，那么喝咖啡的群体是1亿。

如果这1亿的人群里，有4成是瑞幸咖啡的忠实咖粉，那么整个中国就有4000万瑞幸粉。

这4000万瑞幸粉，每个人每周喝3杯瑞幸咖啡，每个人一年下来，差不多就会喝140杯。

140*4000万=560000万杯。

也就是56亿杯。

按市场最低价，每杯咖啡是21元。

56亿杯*21=1176亿元。

天呢，数据的魔力。

不知道算错了没有。望大家指正。

创始人钱治亚也是个特别会讲故事的人，说让瑞幸成为每个人生活的一部分，咖啡只是开始。

如此来看，倒是可以理解那些资本了，亏损几十个亿，简直就是小巫见大巫。

但，这都是用大数据画出来的大饼。

真实情况会如何，拭目以待。